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    2013-07-11 星期四 農歷六月初四 繁體版

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    藍光進化論——新時代高質量發展的企業樣本觀察系列報道(五)

    發布時間:2018-06-13 13:47:00  來源:  作者:
    新聞導讀:編者按中國經濟進入高質量發展的新時代,“美好生活需要”成為各行各業的新定位,轉型與創新則是每個企業都在面臨的新課題。作為曾經支撐起...

    編者按

    中國經濟進入高質量發展的新時代,“美好生活需要”成為各行各業的新定位,轉型與創新則是每個企業都在面臨的新課題。作為曾經支撐起中國經濟高速發展的支柱性產業,房地產行業也經歷著轉型發展的陣痛。

    所謂物競天擇,適者生存,這是一個市場競爭的過程,也是一個自我進化的過程。找到這個行業里當前正在發生積極基因突變、代表未來行業發展方向的樣本,可以為生態鏈條中的參與者提供借鑒和參考,也將為行業發展提供重要的啟發和思考價值。

    特此策劃“藍光進化論——新時代高質量發展的企業樣本觀察系列報道”。今日推出“文旅篇”,敬請關注。

    文旅篇

    藍光進化論|崛起的“水果俠星球”與文旅的城市運營之道

    拐點出現,往往意味著機遇來臨。

    依據國際經驗,當人均GDP達到5000美元以上,休閑度假需求將迎來持續爆發。

    2017年,我國人均GDP為8836美元。文旅產業的拐點已經到來。一向嗅覺敏銳的房地產企業顯然不會放過這個機會,何況當前房地產行業正面臨深度調整,市場也正處于劇烈變化的周期之中。

    所以我們看到,藍光、綠地、華僑城、融創中國等眾多上市房企,均開啟了文旅產業的探索擴張之旅。

    新物種

    一顆星球”冉冉升起

    美好生活需要,怎能沒有旅游?

    國家旅游數據中心顯示,2017年我國旅游總收入5.04萬億元,增長15.1%;全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元,占GDP總量11.04%。

    快速增長的文旅消費市場,讓各路企業和資本眼饞。

    2017年,融創中國收購萬達文化旅游板塊13個萬達城項目,實現了全國范圍的遍地開花。

    華僑城歡樂谷在重慶、武漢、南昌、鄭州、西安等城市開啟全國布局,僅2017年內就落地新項目20個。

    地方性企業中,以康養文旅為方向、獨樹一幟的四川金杯集團,從峨眉山起步,目前已走到四川攀枝花、米易、廣元等城市。

    國外巨頭也兵臨城下。除已進入中國的迪士尼外,全球最大主題樂園運營商之一的美國六旗,已在長三角以及重慶落地。而今年2月6日,樂高樂園也通過投資框架協議的簽訂,落戶四川天府新區眉山仁壽區域。

    國外更成熟的品牌和公司進入到中國,市場準入門檻不斷提高,后發的國內企業在與這些對手競爭時,難度加大。

    何況,文旅項目投入大,建設周期長,對資金實力和運營能力要求高,由此帶來的超長投資回報期,超出了大部分企業能夠接受的期限。

    以萬達城為例,平均投資規模200億元,整體建成需5-10年;華強方特平均投資成本為30億元,建設周期2-3年;上海迪士尼度假區,投資規模超千億,預計需運營10年以上才能盈利。

    藍光,選擇在這樣的背景下進入文旅,力圖奉出文旅行業的“新物種”,著眼于打造規模小、速度快、投資少、IP強的文旅主題樂園模式,在同質化競爭中走出一條不同的道路。

    2017年4月28日,藍光文旅業務板塊下的第一個“水果俠星球”項目,在成都都江堰正式開業。

    不久,藍光的第二個“水果俠星球”項目,在昆明啟動建設。與此同時,原歸屬于藍光商業集團下的文旅業務板塊獨立出來,藍光文旅集團成立。

    2017年12月初,藍光文旅集團在北京舉行了產品發布會,宣布以“水果俠星球”原創IP為產品靈魂的項目,已經具備全國復制、布局的能力。

    群雄逐鹿,一顆“星球”冉冉升起。

    定位

    城市運營商呼之欲出

    文旅產業興起背后,是房企身份定位的轉型。

    當傳統開發市場短板越來越明顯,基于企業發展需求,包含萬科、龍湖、金茂等標桿房企,均將企業的定位由傳統的房地產開發商,轉型為城市運營商。

    尤其是黨的十九大之后,“美好生活運營商”、“美好城市運營商”、“生活方式運營商”等新鮮的名詞,如雨后春筍涌現。

    新的定位之下,房企從傳統開發業務出發,在舊城改造、產城融合、商業服務、文旅產業等板塊進行拓展,以此作為城市運營商形象的支撐和展現。

    藍光發展亦然。

    在上一個房地產的強周期結束之際,藍光即開始企業的轉型發展之路。早在數年前,藍光就布局了住宅、物業服務、教育、醫療、商業等板塊。順“市”而為的藍光,通過“人居+生命”雙擎驅動戰略的不斷進化,在產業鏈的組合勢能下,成為推動城市升級發展的重要力量。

    基于美好生活需要,文旅板塊成為新布局的領域,而且在整個集團處于戰略型業務的位置。

    由此,藍光的“生活服務商”+“城市運營商”形象更加豐滿立體——

    聚焦于改善型市場下的居住需求,傳統開發業務板塊為客戶提供高品質住宅產品;通過“生活家”9S服務體系,嘉寶物業金管家為業主提供貼心高品質物業服務;一直持續發力的教育、醫療等板塊,則為客戶、業主提供全方位、高品質的生活配套服務;文旅板塊則為廣大二三線及以下城市群體,提供文旅解決方案,滿足美好生活下的精神文化需求。

    這正是藍光文旅確立的使命所在——“為美好生活而來”。

    一方面,從城市配套升級出發,藍光通過提供大型娛樂配套,提升城市界面形象和核心競爭力;另一方面,從精神文化需求出發,則提供了水果俠星球,豐富人們的文化休閑生活。同時,水果俠星球會根據不同城市的歷史、文化等特征,進行因地制宜的產品組合和本地化IP延伸,以彰顯每個城市獨特的城市魅力和氣質。

    緊扣城市發展方向和產業規劃,促進人氣集聚和配套的快速完善,實現人口的快速導入,形成以樂園為中心,宜居、宜業、宜游的產城一體化發展區,最終藍光文旅為城市帶去的不僅僅是一個精品樂園,而是一個城市文旅集群,一個城市的新中心。

      文旅加持,城市運營商呼之欲出。

    新優勢

    差異化競爭“彎道”超車

    要做城市運營商,必然以產業立足城市。

    目前,具有一定標桿意義的文旅企業,多布局一二線城市或自然資源得天獨厚的城市,區域分布不均。迪士尼、六旗等國際巨頭青睞一線城市,融創文旅、華僑城歡樂谷、長隆度假區等國內文旅巨頭,則更傾向于布局二線城市。

    (融創萬達城分布)

    (華僑城歡樂谷全國分布)

    文旅產品分布不均,使得大量二三線及以下城市的市民,只能通過打飛的、坐高鐵等方式來消費,直接抬高了文旅休閑時間和資金成本。大量二線以下城市的休閑、娛樂需求,其實很難就近得到滿足。

    在標桿文旅企業中,融創文旅的萬達城、華僑城歡樂谷、華強方特等,均通過既有樂園產品復制或“升級”,雖然有利于快速擴張,但盈利模式其實尚需運營檢驗。同時“標準化”的產品復制,與開發商在全國蓋樓的流水線操作,沒什么差別,很難顧及文旅項目的本地化、特色化打造。

    文旅行業發展中的這種短板,給予藍光“超車”的機會。

    另外,迪士尼、萬達城、長隆度假區等瞄準的是2-5天中短途旅游,打造的是目的地式的度假區。藍光文旅的“水果俠星球”瞄準的則是,都市家庭休閑游為主的“微旅游”客群。

    其中有何差異?藍光文旅集團董事長唐軍分析說:“現在的市場格局下,城里人有錢、有時間,但旅游選擇有限,要么去海外,要么去國內的大型綜合性樂園,城市周邊適合老少常去的家庭樂園很少?!?/span>

    城市周邊、能經常去、適合家庭型、親子游,志在“做中國城市精品主題樂園領跑者”的藍光文旅,以相對較小的投資額、一年即可建成開園的快速落地,在文旅行業中脫穎而出。

    標準化模塊+因地制宜組合,構成了藍光文旅應對行業困局的差異化發展之路,為文旅行業帶來了觀念沖擊。這正是作為文旅“新物種”的競爭優勢所在。

    新模式

    原創IP塑造核心競爭力

    競爭再怎么差異化,都需要靠產品說話。

    目前,國內文旅企業與國際文旅巨頭最大的區別,在于原創IP和故事體系的構建能力,這也是評判樂園品牌價值、運營預期最重要的標準之一??v觀國內文旅企業,除華強方特成功打造出“熊出沒”這一家喻戶曉的IP外,其余都沒有成功的IP出現。

    國內樂園70%虧損、20%勉強持平、僅10%盈利的現狀,是對IP缺失最直觀的注解。

    藍光文旅的商業模式,與國內其他文旅企業差異很明顯。從一開始,藍光即創造了“水果俠星球”這一原創IP核心,并構架出六大維度“水果俠星球”IP體系的產業鏈條:動漫電影、演藝秀場、場地娛樂、主題賽事、圖書音像、主題商品。這為“水果俠星球”的IP創造了未來可以流轉、增值的生態基底?!癐P+渠道+衍生品”的輪次贏利模式,也為藍光文旅提供了更為廣闊的發展方向。

    除此之外,藍光文旅還構建了主題酒店、商業街、購物中心等相應的旅居產業配套,為游客提供娛樂+餐飲+住宿+購物的旅居配套產業鏈,拓展了更為豐富的消費場景。

    唐軍認為,具備粘性的主題樂園,主要有三種形式:一是幻想型,如以影視和動畫IP形象為基礎的迪士尼和環球樂園;二是人文自然生態型,如故宮、長城;三是動物型。

    它們有一個共同的特征——以從小陪伴人們的形象為藍本,轉變成現實中的產品。人們從書本、影視動畫、家人朋友的口述中了解到這些形象,然后喜歡上它們,當它們變成現實中的產品,就想要去體驗,而且反復入園體驗。

    這表明了粘性主題樂園最核心的競爭力:情感注入、打動人心。

    當自小陪伴的水果,成為能力超強的“水果俠”,一個讓孩子們感興趣、充滿無限想象的空間——“水果俠星球”,就擁有了打動人心的最重要基礎。

    根據不同城市的文化特色和地域特征,在同一主題下進行全新的創作,是藍光“水果俠星球”原創IP體系構想中的一招妙棋。

    藍光文旅“水果俠星球”的商業新模式,已經在試水之作中得到體現。都江堰水果俠星球運營一年來,吸引300萬人次客流量,其中80%以上為家庭消費群體。

    原創IP下的文化產業鏈延伸+情感樂園體驗式消費場景營造+旅居產業配套,為藍光文旅的商業模式畫上了一個完整的閉環,也帶來了無限的想象。

    據悉,除了目前已亮相的“都江堰·水果俠星球”和正在建設的“昆明·水果俠星球”,2018年藍光文旅的版圖還將進一步擴張。

    無疑,作為文化生活運營商和服務商,藍光文旅有著很大的雄心。唐軍表示,未來的藍光文旅,針對人們的精神文化需要,將從科技、智能、移動端等各個端口及方向,提供不同類型、滿足市場需求的產品。而樂園僅是其中一項產品和載體。

    未來,精神文化需求在哪里,藍光文旅就可能走到哪里。


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