2018年，全球兩大廣告巨頭寶潔和聯合利華都進一步推出了一系列縮減廣告預算，減少廣告代理商的措施。與兩者類似，更多的品牌開始“零基預算法”控制營銷金額。各大品牌公司采取這樣的一個措施，主要原因到底是什么？這一措施給整個行業帶來了怎樣的影響？中國企業是否應該跟進學習？

關于零基預算在企業中的應用  

零基預算自上世紀70年代開始在國外企業中普遍流行，具體指不考慮過去的預算項目和收支水平，以零為基點編制預算，不受以往預算安排情況影響，一切從實際需要出發，逐項審議預算年度內各項費用內容及其開支標準，結合財力狀況，在綜合平衡的基礎上編制預算的一種科學現代預算編制方式。與傳統預算相比，零基預算具有以下特點：

預算編制基礎更合理。傳統預算編制基礎是前期結果，本期預算額是根據前期支出情況進行調整而確定的。零基預算編制基礎是零，本期預算額是根據本期業務活動重要性和可供分配資金額確定的。

預算分析內容更全面。傳統預算在編制時，重點是對新增業務進行成本效益分析，而對以往已有業務活動不作分析研究，直接延用原有預算額度或適當考慮增幅。零基預算通過對所有業務活動進行成本效益分析并確定其重要程度后，根據可供分配的資金總量進行分配。

預算控制目標更科學。傳統預算以金額高低為重點，著重控制預算金額的增減，以金額的多少來判斷預算執行的效果。零基預算要首先考慮業務支出的必要性和對企業總體目標實現的貢獻度，預算控制目標服從于企業的總體目標，能夠更加科學、合理、有效地分配資源。

當前，許多企業成本費用預算制定并非是基于對未來經營情況合理預測，而是根據經營決策層下達的目標進行綜合平衡得出結果。

這種預測準確度難以保證，從而導致預算無法實現應有功能。實行零基預算，通過運用成本效益分析，在預算期內對各項支出進行全面重新評估，對各個事項進行業務相關度和重要性分析，并結合企業經營核心戰略目標，對各項支出優先性進行排序后，制定年度成本費用開支計劃，可以合理、有效地分配成本費用，減少資金浪費的同時，還可以打破成本費用配置慣性，有利于改變對成本費用“只增不減”觀念，有助于全員樹立成本效益意識，有助于加強企業內部溝通、協調作用，激勵各分支機構積極、主動地參與預算編制和管理工作。

但在貝恩公司（全球領先的戰略咨詢公司）調查過程中發現，企業管理者雖然在理論層面上青睞零基預算，但當投入實際應用者缺少之極少。這是因為企業在成本管理中仍存在以下不足：

成本管控理念有待加強。據了解，我國許多企業成本管理主體單一，尚未建立起全員參與、全過程控制的成本管理體系。成本管控往往局限于財務管理部門，其他部門成本管控積極性和能動性有待加強，成本管控理念尚未落實到經營管理的各個環節，尚未實現真正意義上的成本全流程管理。在部門利益驅動下，業務部門往往對成本管控重要性認識不足，僅注重業務規模增長和部門事項處理，不太注重成本耗費，降低了成本費用的使用效益。

剛性成本占比居高不下。隨著業務發展規模不斷擴大，剛性費用支出逐年上漲，日常營運支出較大，因營業辦公場地建設、網點轉型升級、智能化建設等相關配套投入，致使折舊攤銷、房屋租賃費和物業管理費等剛性成本逐年增加，成本控制問題較為突出、費用板結化趨勢明顯。

成本收入比控制壓力較大。近年來，企業成本收入比控制效果明顯，基本呈現逐年下降趨勢。從外部環境看，隨著宏觀經濟下行、利率市場化、外部監管加強等因素影響，企業經營壓力持續增加，傳統以規模擴張獲利的經營模式在新形勢下面臨嚴峻挑戰。收入增幅逐步收窄、成本費用壓降空間有限，使得成本收入比存在反彈風險。從內部管理看，目前成本收入比指標控制主要集中在企業總部層面，分子公司往往關注費用總量，在費用支出時重視投入、輕視產出，從而導致成本收入比壓降困難。

成本管理約束機制有待完善。目前，企業成本費用管理尚未形成考核約束機制，缺乏完整的評估流程、指標體系和考核機制，評估制度有待規范、完善。部分事項在申報時雖進行了可行性分析，但基本以條線為立場，成本效益測算較為粗略，缺少全面考慮，資金使用效率和回報水平率相對較低。

為了更好地滿足企業日益提升成本管理需求，幫助企業實施零基預算，合力中稅作為國內最早的財稅供應鏈協同解決方案提供商和國內首家電子票據綜合服務平臺服務商，憑借在財稅管理領域多年來運籌帷幄和深耕細作，對企業財務工作流程進行了全新升級改革，實現了線上線下、全方位、多品類的互補作戰效應和更加人性化、高效率、高質量的財稅服務，這將有利于解決目前企業財稅工作中的頑疾，為企業提供一站式、全方位、全流程、全生命周期的財稅解決方案及落地服務。

哪些廣告主采用了零基預算？

在過去兩年中，這一策略收到了很多大型廣告主的青睞，這一預算編制模式在廣告界發揮著越來越巨大的影響力，很多廣告主也紛紛跟進，采用了這一預算模式。

早在2016年年初，聯合利華就推出了零基預算（Zero-basedbudgeting）政策，在泰國就用了這種預算編制法，減少了所在地區整體支出的2個百分點。

在過去的幾年里，寶潔、卡夫亨氏、億滋國際、家樂氏、可口可樂公司都采用了“零基預算制”。根據貝恩市場咨詢的調查，38%的美國公司2016年采用了零基預算法，如3G資本就在億滋、金寶湯等公司實踐了這種預算方法。這個比例在2014年只有10%。

此外越來越多的歐洲公司也開始效仿，主要集中在食品飲料等快消品行業，其中就包括百威英博、帝亞吉歐等公司。法國酒業集團保樂力加也已經在特定的項目和地區使用零基預算法，該公司并非每年都采用零基預算，只有在考慮到公司必須“提供更多價值”的時候才會這么做。

廣告主為什么會采取零基預算？

首先，廣告主們采取零基預算無非就是成本控制問題。

面對全球經濟整體疲軟，各大品牌巨頭近自身的業務收入也呈現增長乏力、停滯甚至下滑的勢態，面對巨大品牌的改革難題，和業績振興任務，勒緊錢袋，減少廣告預算和廣告代理商就成了這些大品牌的一大選擇。

其次，是高廣告成本與低營銷匯報之間的長期不對等。

在自身增長乏力的背景下，一直存在的高額廣告成本與低額的廣告效益之間的不對等問題就顯得愈發突出，高投入與低回報之間的矛盾爆發，廣告主們開始重新審視廣告投放的作用，零基預算法能夠一定程度上讓廣告主知道“究竟怎么花錢、花在了哪”，為廣告營銷提供更高的透明度。

另外，也是廣告主面對快速變化的營銷環境的重要舉措。

在快速更迭變革的營銷環境中，新型廣告模式層出不窮，廣告投放的渠道、平臺變得多樣化，廣告購買形式也在不斷更新，隨之而來的廣告報價體系和KPI監測方式都有所不同，因此，采用零基預算可以讓廣告主更能夠以最新需求為基準，按效果更靈活地調整預算，推進營銷項目的進展。

零基預算給行業帶來了哪些影響？

零基預算，一般都是與收緊開支，削減成本緊密聯系在一起的。那么整體而言，零基預算將給行業帶來哪些影響呢？

——  廣告主  ——

作為零基預算的發起者，廣告主們的主要目的就是通過控制預算，削減營銷開支成本，嚴格審查每一次投放，以期獲得更高效的營銷回報。

目前而言，零基預算多是公司因為面臨成本削減壓力而開始采用的措施。

但若只是出于成本削減的原因就部署零基預算，那么公司會面臨雙重風險：可能會砍去促進增長的‘肌肉’，同時損害用戶體驗。

另外，從長期來講，那些愿意投資自己品牌的客戶會贏得市場。業內有觀點認為，零基預算往往是周期性的，許多公司在度過削減預算的日子之后，便會加大營銷投入以驅動增長。零基預算的做法用一次會有效果，不過長此以往，廣告主也很難從代理商處獲得足夠優質的服務。

——  媒體&代理商  ——

對媒體和廣告公司來說，采用了零基預算法的廣告主意味著過去的合約期會進一步縮短，一方面媒體和廣告公司需要重新向企業證明自己的價值，證明廣告主的投放找對了地方。

這一舉措能夠從行業中逐漸篩選出優質的媒體和廣告代理公司，讓優質有實力的媒體和代理公司獲得更多的資源和蛋糕，推動行業中的其他媒體和代理商不斷提升自身的服務水平和質量，逐步拉升整個行業的服務與業務水平。

另一方面，也將為媒體和廣告公司的業務帶來很多的沖擊。

以全球最大的廣告集團WPP為例，其來自聯合利華的業務占到了 WPP 集團營收的 3%。聯合利華精簡預算的消息一出，WPP集團的股價應聲下跌4.4%，WPP在2017年財報發布之后，WPP掌門人MartinSorrell將2017年集團業績不振的原因之一就歸咎于 “零基預算”。

反思：中國企業該不該跟風零基預算？

中國企業要辯證的看待這一問題，在學與不學之間把握好方向，透過事件的表象看到本質。

國內品牌不應該只是看到各家廣告主都在大肆削減營銷投入，削減代理商數量，畢竟這些國際巨頭其自身本來的廣告投放體量和雇傭的代理商數量非常龐大，削減的都是對自身增長與發展幫助較小的投放和代理商。

我們不能只是跟風學習他們的“削減”做法，而是看到他們采取該措施的目的是為了獲得更高效的營銷回報，用營銷真正帶動銷售增長。

而這，才是我們應該學習的地方，要學這些國際大廣告主們認真審視廣告投放與營銷回報之間的關系，加強每一次投放的深入思考，通過合同審查等方式，推動與媒體、廣告代理公司之間合作的透明度，讓廣告投放路徑更透明清晰。

此外，我們也需要看到，寶潔和聯合利華等廣告主巨頭在削減廣告投放預算和代理商的同時，也在對有效的渠道和能夠提供更高效廣告代理服務的廣告公司傾斜資源，加大合作力度。將更多的資源用在有效、透明的營銷團隊上，以期獲得真正能夠促進銷售的效果。

廣告主們推出營銷零基預算這一措施，是面對當前經濟不景氣，營銷環境復雜多變而采取的企業策略，對于自身和行業而言有很多益處和沖擊。

任何事物都有兩面性，我們需要看到廣告主們采取這一策略的無奈，也要看到整個營銷市場不透明、低效率等諸多痛點。中國的廣告主們需要認清國內市場的環境與自身的品牌營銷訴求，針對自己的需求采取整體的品牌營銷策略，然后再來談論是增加投入抑或削減成本。

素材源自：管理會計知識匯，作者：Miku；CFO之家整理發布